روح‌ا… پورطالب، نویسنده و پژوهشگر حوزه سواد رسانه و فضای مجازی به «شهروند» می‌گوید:«در مساله تبلیغات، اقناع مخاطب اهمیت بالایی دارد در حالی که ما با عبور از این مساله تنها برای فروش بیشتر به استفاده از سلبریتی‌ها اکتفا می‌کنیم و شاید یکی از دلایل بی‌اعتبار شدن کالای تبلیغ شده همین مورد باشد.» پورطالب ادامه می‌دهد: «در سال‌های اخیر چهره‌های بسیاری همچون آقای جمشید، گلزار و رادان در حال تبلیغ کالاهایی هستند که آن کالاها با نام آنها گره خورده‌اند.» این نویسنده و پژوهشگر حوزه سوادرسانه و فضای مجازی بیان می‌کند: «در تبلیغات و بحث رسانه در گام اول باید نیازسنجی صورت بگیرد، اینکه این کالا موردنیاز چنددرصد از جامعه است؟ در شرایط کنونی اقتصادی برخی از کالاها جزو نیاز بخشی از جامعه نیست، بنابراین تبلیغ آن کالا با هر چهره شناخته‌شده‌ای هم نمی‌تواند در بالا رفتن فروش آن کالا تاثیرگذار باشد.» پورطالب با اشاره به اینکه همه کشور تهران نیست و کالاهای تبلیغ شده هم دغدغه همه ساکنان تهران نیست عنوان می‌کند: «با توجه به همه موارد اشاره شده تبلیغات در رسانه‌ها به‌خصوص رسانه ملی کمتر دیده می‌شود.»
تبلیغات در فضای مجازی هدفمندتر است
به گفته این نویسنده و پژوهشگر حوزه سوادرسانه و فضای مجازی وقتی وارد فضای رسانه‌های اجتماعی می‌شویم، مساله کمی متفاوت می‌شود. بنابرنظر او در فضای مجازی تبلیغات هدفمندتر صورت می‌گیرد. درواقع در این رسانه‌ها مخاطب و نیازمندی‌هایش سنجش می‌شود. پورطالب بیان می‌کند:«در فضای مجازی نسل‌های مختلفی حضور دارند اما بیشتر مخاطبان را دهه هفتادی‌ها و هشتادی‌ها تشکیل می‌دهند.» بنابر گفته‌های او سلبریتی‌ها و بلاگرهایی که در این فضا کالایی را تبلیغ میکنند موفق‌ترند چون اغلب کالاهایی را به نمایش می‌گذارند که برای مخاطبش نیازسازی می‌شود و به او چنین القا می‌شود که این کالا جزو نیازهای تو است، بنابراین فضای مجازی در تبلیغات بهتر عمل می‌کند.» این نویسنده و پژوهشگر حوزه سوادرسانه و فضای مجازی بیان می‌کند: «یکی از نکات دیگر در تبلیغات در نظر گرفتن ذائقه مخاطب است. به عنوان نمونه تبلیغاتی که چاشنی طنز دارند موفق‌تر ظاهر می‌شوند حتی اگر از یک چهره طنز در تبلیغ کالایی استفاده شده باشد. گویا مساله طنز کمک می‌کند آن تبلیغ بیشتر در ذهن مخاطب باقی بماند.»
در جوامع دیگر تبلیغات با برنامه بلندمدت صورت می‌گیرد
به گفته پورطالب در تبلیغات از یکسری چهره‌ها انتظار برخی تبلیغات نیست همین مساله هم می‌تواند در کاهش مخاطب تاثیرگذار باشد. هرچند آن سلبریتی برای دیده شدن بیشتر و درآمدزایی آن تبلیغ را قبول کرده است. به اعتقاد این نویسنده و پژوهشگر حوزه سواد رسانه و فضای مجازی برخی برندهایی که تبلیغ می‌شوند هم به‌خودی خود دغدغه مخاطب نیستند. او بیان می‌کند: «تبلیغات در همه جوامع مرسوم است اما با یک تفاوت. در جوامع دیگر حتی در کشورهای حاشیه خلیج‌فارس ما شاهدیم که تبلیغات هدفمند و با برنامه بلندمدت صورت می‌گیرد، درست مانند کاری که در فیلمسازی هالیوود ما شاهد آن هستیم.» پورطالب ادامه می‌دهد:«در فیلمسازی ابتدا کتابی نوشته می‌شود بعد فیلم ساخته می‌شود تا القای بیشتری روی مخاطب داشته باشد تا اتفاقی که دوست دارند در نهایت رخ بدهد.» این نویسنده بیان می‌کند:«به عنوان مثال عربستان ابتدا یک برند شامپو را توسط یک چهره شناخته شده ورزشی تبلیغ می‌کند و بعد از مدتی از همان چهره در فوتبالش بهره می‌برد. این رویه عین تبلیغ با برنامه بلندمدت است.»
نسل Z در کشورهای غربی به سلبریتی‌های سنتی بی‌اعتمادترند
براساس مطالعات بین‌المللی در کشورهای غربی مثل آمریکا و اروپا تنها ۴۷درصد مخاطبان جهانی به تبلیغات با حضور سلبریتی‌ها اعتماد دارند. البته نسل Z یعنی متولدین ۱۹۹۷ تا ۲۰۱۲ نسبت به سلبریتی‌های سنتی بی‌اعتمادترند و بیشتر به اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی اعتماد میکنند. البته در آسیا و کشورهایی مثل هند و چین سلبریتی‌ها به‌دلیل محبوبیت گسترده، تأثیرگذاری بیشتری دارند در نتیجه ۶۰ تا ۷۰درصد مخاطبان تبلیغات آنها را باور میکنند. در آمریکای لاتین هم اعتماد به سلبریتی‌ها در تبلیغات نسبتاً بالاست، اما تمرکز بیشتر روی شخصیت‌های محلی است.
قوانین برخی کشورهای اروپایی برای تبلیغات سلبریتی‌ها
فرانسه در سال ۲۰۱۷ قانون، ممنوعیت فتوشاپ افراطی در تبلیغات زیبایی را تصویب کرد. نروژ هم حذف سلبریتی‌ها از تبلیغات مخاطب کودک (زیر ۱۳سال) را در این زمینه اجرایی کرده است. بریتانیا هم قانون مسئولیت اشترک سلبریتی و برند در محتوای فریبنده (ASA) را به تصویب رسانده است. قانون محدودیت تبلیغات مصرفگرایی در فضاهای عمومی هم در سوئد اجرایی می‌شود.
۶۲,۱درصد به تبلیغات سلبریتی‌ها اعتماد ندارند
دفتر مطالعات افکارسنجی ملت در گزارشی تحت‌عنوان «سنجش دیدگاه مردم درباره فرهنگ سلبریتی و هواداری در ایران» اعلام کرده، در نظرسنجی که مرداد ۱۴۰۳ انجام داده ۶۲,۱ درصد از مردم اذعان کردند اگر یک سلبریتی کالایی را تبلیغ کند، تبلیغ او تأثیری بر میزان اعتماد آنها ندارد. همچنین ۲۰.۵درصد گفتند در صورت مشهور بودن سلبریتی در جامعه و ۱۵.۳درصد در صورت محبوب بودن آن سلبریتی برای خود فرد به کیفیت آن کالا اعتماد میکنند. البته طبق نتایج این نظرسنجی ۴۰.۵درصد از مردم گفتند اگر یک سلبریتی در مواقع بحرانی مانند سیل یا زلزله اقدام به جمع‌آوری پول از مردم کند، اعتمادی به اقدام آن سلبریتی نخواهند کرد. همچنین ۳۴.۸ درصد در صورت مشهور بودن آن سلبریتی در جامعه و ۲۲.۸ درصد در صورت محبوب بودن آن سلبریتی برای فرد به اقدامش اعتماد خواهند کرد.
۵۹,۷درصد به اخباری که سلبریتی‌ها اعلام میکنند، بی‌اعتمادند
در بخشی از این گزارش آمده؛ ۵۹,۷ درصد از مردم اعلام کردند اگر یک سلبریتی خبری را در جامعه اعلام کند به اخبار منتشر شده توسط او اعتماد نخواهند کرد. هرچند ۲۴درصد در صورت شهرت آن سلبریتی در جامعه و ۱۴.۱ درصد در صورت شهرت آن سلبریتی برای فرد به آن اخبار اعتماد خواهند کرد. بخشی از نتایج نظرسنجی بر این مساله تاکید دارد که ۸۳.۷درصد مردم گفته‌اند سلبریتی‌ها حتماً باید مالیات پرداخت کنند، البته در مقابل ۱۱.۶درصد بر این باورند که آنها باید از پرداخت مالیات معاف شوند. نکته قابل تامل اینکه ۴۶.۶درصد از مردم سلبریتی‌های «ساکن ایران» و ۴.۳ درصد سلبریتی‌های ایرانی «ساکن خارج از کشور» را دنبال میکنند. همچنین ۲۰.۱درصد افراد «هر دو دسته را به یک اندازه دنبال میکنند.» و ۲۶.۴درصد «سلبریتی‌ها را دنبال نمی‌کنند.» هرچند ۴۲.۳درصد از مردم گفته‌اند که حداقل یک سلبریتی محبوب دارند و در مقابل ۵۷درصد اعلام کردند که هیچ سلبریتی محبوبی ندارند.
یک پاسخ
سلام
جناب اقای پورطائب شما بهتر از هر کسی میدانید که علیرغم اینکه مردم به فضای مجازی اعتماد چندانی ندارند اما باز هم از اینستاگرام خریداری میکنند و به فضای مجازی توجه میکنند. علیرغم اینکه میدانند که سلبریتی ها برای پول کار میکنند باز هم آنها مورد جلب توجه قرار میگیرند.
ما خودمون هم موندیم توش چی به چیه